Los países disponen de una eficacia operativa consecuencia de su localización, características geográficas y recursos naturales, infraestructuras, población, etc. Pero la imagen que proyectan debe ser un atributo que añada valor a la oferta turística, al atractivo  para inversores internacionales y el establecimiento de talento profesional y agregue un «beneficio adicional» a las empresas y sus  productos y servicios.

Tanto para los mercados internacionales, como para el mercado doméstico. Hay que dificultar la penetración de marcas extranjeras. Una buena imagen debe mejorar el posicionamiento fuera y dentro del propio país.

Una imagen de prestigio ayudará a hacer frente no sólo a los competidores tradicionales (los países más cercanos o similares), sino también, y puede que sea mucho más importante, a la creciente presión de países emergentes que están intentando ocupar posiciones entre los mismos clientes potenciales.

Imposible ser «todo para todos». Y cuando una marca disfruta de unas percepciones determinadas, no es fácil cambiarlas; pero su gran ventaja es que tampoco puede ser desplazada fácilmente. Cada país tiene que encontrar su sitio en la mente de los clientes. No puede decidir lo que «quiere ser», tiene que utilizar las percepciones positivas en la mente de los turistas, inversores y «clientes» internacionales para ocupar huecos disponibles con potencial de negocio que tengan capacidad de llenar.

Cuidado con los ejercicios de diplomacia pública orientados sólo a despertar admiración romántica. Hay países exóticos, admirados, recordados y hasta queridos, pero que son visitados por muy pocos, no reciben inversiones, ni inmigrantes preparados y no hay ningún producto o servicio en el que destaquen. ¡Eso no es lo que les interesa!

El posicionamiento y los atributos y valores de la “marca lugar” deben ir mucho más allá de la promoción del turismo, las inversiones y las implantaciones o los productos/servicios , debe de buscar ser influyente en el contexto global.