Parafraseando el principio de gestión de la simplicidad KISS (Keep It Simple, Stupid), este libro de estrategia empresarial ayudará a los directivos a hacer más competitivas sus empresas u organizaciones.

Raúl Peralba-Ralph Whitestone utiliza como base del contenido los conceptos de posicionamiento y metodología de posicionamiento estratégico desarrollados por su socio desde 1991, Jack Trout.

En entornos super-hiper competitivos, en los que tenemos que sobrevivir hoy, no basta con la «eficacia operativa» que nos asegure la productividad. Siendo esta una condición necesaria, no es suficiente, hace falta algo más.

Que los clientes identifiquen, distingan y prefieran nuestro producto, servicio o idea o lugar (País, ciudad, región, etc.) requiere un trabajo complejo y con mucha dedicación que va mucho más allá de la tecnología, las infraestructuras los recursos humanos e, incluso, los recursos económicos. Con todos estos se puede lograr la “productividad”; pero para ser competitivo hace falta que un buen producto sea percibido por los clientes como “el mejor” en su mercado.

Más allá de las especificaciones técnicas, los clientes deciden la compra en base a valores propios que asignan a los beneficios que esperan obtener y esa decisión, más que basada en criterios racionales, está condicionada por lo subjetivo y lo emocional. Sin embargo, los directivos de empresa, instituciones, partidos políticos, etc. están convencidos que aquello de «el buen paño en el arca se vende». Pero ahora hay que sacar el paño, y hacerlo más llamativo que la infinidad de alternativas disponibles de todas partes entre las que los clientes pueden decidir.

El principio KICS que presenta este libro intenta corregir esa cortedad de miras, una «miopía», muy extendida en nuestros días.

Hay que ser y mantenerse competitivo en un entorno despiadado en el que distraerse significa que alguien nos roba va a “robar” los clientes. Hay que proteger el negocio que se tiene y tratar de quitarle algo a los competidores, sean de donde sean o estén donde estén.

(1) Empresa Activa, Editorial Urano – Barcelona, 2012

(2) Reedición en KDP Amazon – (USA 2019)
Esta edición está especialmente dirigida a los lectores hispano parlantes de EE.UU. Interesados en el propio contenido y el familiarizarse con el lenguaje adecuado en idioma español de los conceptos relacionados con el contenido.

El grado de modernización de los países depende de su capacidad para incorporar en el sistema productivo y de servicios los progresos de I+D que crean nuevas tecnologías, ya que es muy clara la relación entre el desarrollo tecnológico, el económico y el social.

Algo a lo que en España se le había prestado poca atención. Fue un libro innovador para el momento de su publicación.

El MICT de España miraba más allá de lo técnico y lo legal. Encargó un libro dedicado a definir qué es la tecnología como “producto” (cómo analizar el beneficio real para los compradores cuando adquieren tecnología); “precio” (cómo medir el valor para ellos y cómo calcular los riesgos económicos que asumen); la “distribución” (se trata de entender la “digestión” de la tecnología adquirida, de nada vale el esfuerzo si no hay capacidad de asimilación”) y la comunicación (cómo explicar la innovación que quien la recibe mejore su competitividad) El mercado de intercambio de tecnología es muy peculiar.

Sin bien se ha mejorado mucho las empresas españolas no destacan por sus habilidades en la compra y venta de tecnología y know how.

En este contexto se enmarca este Manual, en el que se abordan de forma detallada todos aquellos aspectos desde el legal al de negociación comercial; que pueden afectar al intercambio. Se trata de una herramienta útil y eficaz que ayude y facilite a empresas españolas tanto la adquisición de tecnología como la venta de la suya propia.

(*) Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de España – Centro de Publicaciones.
Autores Raúl Peralba “Et Al” – Madrid 1992

Marketing de Guerra es el primer libro que extendió los principios tácticos y estratégicos de la guerra militar al mundo empresarial. La referencia es el manual escrito por el General Karl von Clausewitz, De la Guerra, publicado en 1834. La alegoría es clara, los militares defienden o intentan ocupar un territorio; los directivos de empresa deben defender los clientes que tienen y tratar de quitarle algunos a sus competidores. Así pues se trata de “capturar” clientes (con una táctica eficaz que nos permita ganar batallas en la mente de los clientes) para “conquistar” mercados (con una estrategia  que lleve nuestra táctica a muchas mentes, para ganar la “guerra”) Una estrategia que depende más del tamaño de nuestros enemigos más que de nosotros mismos. Si somos el líder debemos “Defender” y promover la categoría; si somos segundos o terceros debemos “Atacar” al líder (es el que tiene mayor cuota de mercado); si somos del montón tenemos que “Flanquear” (ocupar espacios en los que los grandes estén distraídos) y si somos pequeños tenemos que apropiarnos de un segmento que para los más grandes es más costoso llegar que dejar que los controlen los pequeños, es decir “Guerra de Guerrillas”.

Además de incluir muchos ejemplos para ilustrar los conceptos teóricos, se analiza con detalle la “guerra” librada en EEUU, los años ochenta, de cuatro sectores muy conocidos, cada uno en un capítulo, refrescos, cerveza, hamburguesas y  hardware. Se trata de casos ocurridos en la década de los ochenta; pero sus protagonistas son muy conocidos aún hoy, y lo que ocurrió después fue lo que vaticinaban los autores en este libro.

(*)Editado por McGraw-Hill Interamericana de España- Madrid 1992 (Agotado)

Es tal vez el libro más apreciado de la serie. Se trata de 22 herramientas imprescindibles para sobrevivir y progresar en este entorno de “guerra sin tregua ni cuartel” que Jack Trout y Al Ries condensaron en 1992. Esta segunda edición española incluye el aporte de Raúl Peralba para adecuar un libro elaborado para el mercado de EEUU a Europea y Latinoamérica.

Sin duda “Las 22 Leyes” generan discrepancias; pero está claro que explican claramente el porqué ocurren muchas cosas en la vida de la empresas y de cualquier organización que se mueve en entornos competitivos. Pero ¿Cómo es posible que “consultores” de Connecticut hayan descubierto algo que expertos y académicos dedicados al marketing estratégico habían pasado por alto? La explicación; toda ciencia social (categoría en la que habría que incluir al management) requiere de: observación, experiencia, verificación y de la necesidad de resultados de utilidad práctica.

Pues bien, resulta que los autores llevaban treinta años observando, experimentando, verificando y logrando resultados concretos de aplicación práctica en organizaciones (empresas, instituciones, etc.) de todas las actividades, de todos los tamaños y en casi todos los países del mundo, a través de su red de boutiques de consultoría dirigidas por expertos conocedores de los conceptos y metodología, así como de su entorno local.

Cada ley tiene las explicaciones necesarias que relacionan causa y efecto de manera clara y contundente. Y la aplicación de las leyes no está restringida, de ninguna forma, a las empresas de gran tamaño.  Precisamente las pequeñas y medianas, son las que a partir de la decisión y convicción de sus directivos tendrán menos inconvenientes al aplicarlas.

Advertencia: El cumplir con estas leyes no garantiza el éxito; lo realmente importante es no violarlas. Si lo hace lo que tendrá garantizado es el fracaso!!!

(*)Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, Madrid 1992 y Reedición 2004.

Uno de los best-sellers más reconocidos de Jack Trout. La primera edición en Español se publicó en 1998, la segunda en 2004 y esta, actualizada, en 2013, ambas con la ayuda de su socio Español Raúl Peralba. En realidad va más allá de la estrategia competitiva enfocada desde el Marketing. Se mete en temás de estructura, organización, costes, presupuestos, ayuda externa, etc. Demuestra la conveniencia de mantenerse “simple” en un mundo tan complejo como el de hoy. Hay demasiada gente sigue pensando que hay que complicar para que parezca más interesante. (Aunque, lamentablemente, tampoco faltan quienes se siguen aprovechando de ellos…) El “queso”, la “felicidad”, la “excelencia”, etc., son temas de best sellers que dejarán poca huella en la literatura empresarial. Incluso hoy la vida profesional es mucho más simple de lo que muchos creen. Lo que pasa es que hay demasiada gente dedicada a complicarla, enmarañarla. La forma de sobrevivir en esta situación es ser simple. Es así de fácil, y de difícil, sólo se trata de simplificar las cosas. Es decir simplificar lo complejo y, sobretodo; no complicar lo simple. Así pues, basta de fragmentar y complicar; hay que integrar y simplificar. Por eso una tercera edición de este libro puede ayudar a venimos diciendo desde la primera en 1998: “Hay que eliminar lo absurdo y ser menos complicados”.

En el concepto Trout no fue original. En 1960 a Kelly Johnson, ingeniero jefe en Lockheed Skunk Work, había anunciado su principio KISS (beso en inglés) acrónimo de “Keep It Simple, Stupid”. Johnson sostenía que la mayoría de sistemas funcionan mejor si se mantienen simples que si se hacen complejos y obligaba a sus ingenieros a explicar sus proyectos de manera que cualquiera los entendiera.

Ser simples nos hará más eficaces y seremos más felices.

(1)Editorial McGraw-Hill Interamericana de España – Madrid, 2001

(2) Reedición Editorial Fundación  Confemetal, Madrid-2014

A lo largo de este libro se revisan cuidadosamente varias marcas muy importantes en el ámbito mundial y se extraen lecciones muy útiles para empresas de todos los tamaños, desde multinacionales a Pymes. Unas lecciones que se pueden aprender gratis a partir de los errores  que otros nos habrán pagado. Grandes Marcas, Grandes Dificultades, expone de forma minuciosa y cronológica las causas que llevaron a determinadas Grandes Marcas, a perder su prestigio y sus cuotas de mercado. Xerox, Levi´s, General Motors, Burguer King,  Mark & Spencer, son algunas de las analizadas.

Estas páginas son una guía para la construcción, protección, manejo y expansión de marcas que ayudarán a evitar algunos de los errores más comunes que llegan a provocar hasta el “suicidio”, y que llevan de ocupar posiciones de privilegio a sólo mantenerse a “flote”. Trout y Peralba con su ya característico estilo de escritura, directo y franco; desvelan algunos de los errores más habituales a la hora de intentar crear un nicho para la marca propia en la mente de los clientes. Incluyen también una explicación de porqué el benchmarking utilizado con los métodos clásicos tampoco funciona; o porque una investigación “bien hecha” de marketing puede llegar a confundir a los clientes. Recuerdan porqué la “extensión de línea” de muchas empresas consigue que el mensaje se vuelva difuso y poco entendible; o porqué es un grave error preocuparse primero de los beneficios descuidando la de mercado lleva finalmente a graves aprietos económicos.

Además en este libro queda claro que se aprende de los fracasos más que de los éxitos. Dicen que la experiencia es la historia de nuestras propias equivocaciones, por eso conviene conseguirla de “segunda mano”.

(*)Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, Madrid 2006.

Los directivos de empresas de todos los países, todos los sectores, todos los tamaños, buscan desesperadamente modelos estratégicos que les ayuden a capturar cuotas en las mentes de sus clientes para conquistar mercados. Una y otra vez buscan las opiniones de Jack Trout y su equipo. La experiencia de la firma Trout & Partners es el resultado de cientos de proyectos a lo largo de muchos años, en muchas empresas de muchos países del mundo. Son los expertos más reconocidos  en estrategia competitiva. Este libro es una guía breve; pero clara y completa, para recordar los conceptos, y su aplicación, que desde el posicionamiento y el marketing de guerra han marcado un antes y un después en el marketing y la comunicación. Es una pieza de consulta imprescindible para entender como ha evolucionado, la situación actual y las tendencias del entorno empresarial.

Jack Trout, gurú de estrategia competitiva, nos da las claves para saber combinar acertadamente el MARKETING Y LA ESTRATEGIA con referencias de la ciencia militar, en busca del éxito. El autor lo hace a través de ejemplos y nos explica lo que él ha aprendido acerca de la estrategia en sus diferentes experiencias con empresas de negocios.

Este libro es una guía breve; pero clara y completa, para recordar los conceptos, y su aplicación, que desde el posicionamiento y el marketing de guerra han marcado un antes y un después en el marketing y la comunicación. Es una pieza de consulta imprescindible para entender como ha evolucionado, la situación actual y las tendencias del entorno empresarial.

(*)Editorial McGraw-Hill Interamericana de España, Madrid 2004.

Un libro para subir la autoestima  de los españoles, la “Wikipedia” de los grandes logros, hechos positivos y aportaciones de nuestro país al mundo

Una obra que quiere transmitir que realmente somos mucho mejores de lo que nos creemos. Una obra en la que, por primera vez, se recogen los logros, personajes, hechos positivos y aportaciones que desde España se han hecho al mundo a lo largo de la historia y hasta la actualidad.

Según los últimos estudios sobre la imagen de España, los extranjeros valoran la reputación de nuestro país con un notable, mientras que los españoles apenas nos concedemos un aprobado.

¿Por qué perciben mejor a España desde fuera de sus fronteras que desde dentro? ¿A qué se debe esta baja autoestima? ¿Cómo influye esta baja valoración en el progreso económico y social del país?

Su contenido está  basado en un gran ejercicio de documentación y redacción en el que han participado más de 200 personas coordinadas por un comité editorial. Entre los 1785 motivos, se encuentran algunos tan desconocidos para la mayoría de los españoles como que España ocupa un lugar destacado como potencia científica mundial, porque lidera soluciones inmunológicas contra la malaria; además de ser el país con más espacios protegidos con sus 48 reservas de la biosfera reconocidas por la UNESCO; tampoco es muy conocido que somos el segundo país europeo en producción de automóviles, por detrás de Alemania o que España es líder mundial indiscutible desde hace 24 años en donación y trasplante de. En total, la obra está divida en 22 categorías temáticas, entre las que se encuentran: arte, deporte, historia, gastronomía, inventos, literatura, ciencia, arquitectura, naturaleza, emprendedores, moda…

El título, 1785 motivos por los que hasta un noruego “querría” ser español, es una alegoría al país nórdico considerado por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) como la mejor nación para vivir del mundo.

El número de referencia coincide con el año que Carlos III ordenó que los navíos españoles se distinguiera con un  pendón rojo-amarillo-rojo, que en 1843 Isabel II la oficializó como bandera de España.

Autores: José María Moya con Julian de Cabo, Maribel Moya, Raúl Peralba, César Vacchiano y 200 investigadores.

Nota: El libro es el primer hito del Proyecto 1785 España es Más S.L. El proyecto incluye además de publicaciones, programas de TV y radio, exposiciones itinerantes, juegos de mesa, marca de moda, etc.